一直堅(jiān)持自營(yíng)模式以把控品牌形象的潮宏基，如今為了搶奪三四線市場(chǎng)，主動(dòng)改變打法，加大加盟店擴(kuò)張力度，其品牌效應(yīng)也反哺到加盟店的經(jīng)營(yíng)中，單店?duì)I收已高于同業(yè)。加盟門店凈增速的提升，給了潮宏基更高的業(yè)績(jī)彈性。 

 

 

作為定位輕奢時(shí)尚的珠寶品牌，潮宏基順應(yīng)國(guó)潮春風(fēng)，開(kāi)創(chuàng)性地將“花絲鑲嵌”這一非遺工藝應(yīng)用到K金、鉆石等核心產(chǎn)品中，使得古法工藝的傳承與創(chuàng)新成為其新生賣點(diǎn)。潮宏基聯(lián)合國(guó)際*設(shè)計(jì)師佐藤大共同設(shè)計(jì)的花絲糖果系列，在阿里魚眾籌平臺(tái)上線12小時(shí)，銷售額便突破200萬(wàn)元，創(chuàng)造了珠寶單款短時(shí)間銷售紀(jì)錄。 

 

中國(guó)經(jīng)濟(jì)由投資向消費(fèi)拉動(dòng)切換之下，大消費(fèi)類行業(yè)不乏牛股聚集。作為其中分支的珠寶業(yè)，本應(yīng)明珠璀璨，事實(shí)卻是，其“冷冬”已持續(xù)數(shù)年。2014年起，珠寶業(yè)高增速即已不再，2016至2019年的4年間，申萬(wàn)珠寶首飾指數(shù)更累計(jì)下跌68.61%。 

 

行業(yè)低迷中，作為*先登陸A股的珠寶企業(yè)，潮宏基（002345）近年在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)雖不如其他牛股亮眼，但其近5年的營(yíng)收復(fù)合增速仍接近10%，超過(guò)一批*珠寶企業(yè)。 

 

 

為了更快適應(yīng)存量博弈市場(chǎng)，潮宏基仍在主動(dòng)求變——改變商業(yè)打法、深耕古法工藝……渠道擴(kuò)張疊加工藝提升，潮宏基的未來(lái)值得期待。 

 

一、存量時(shí)代，Z世代攪局珠寶市場(chǎng) 

 

長(zhǎng)期以來(lái)，珠寶首飾企業(yè)間層級(jí)分明。縱觀*品牌，寶詩(shī)龍（Boucheron）、蒂芙尼、卡地亞、海瑞·溫斯頓（HarryWinston）等海外珠寶商主要面向奢侈珠寶市場(chǎng)，處于行業(yè)超一線梯隊(duì)。而中國(guó)品牌多以黃金、銀飾等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，憑借較高的性價(jià)比提供婚嫁、送禮、保值的廣泛選擇。 

 

如今A股及H股中，以珠寶首飾類業(yè)務(wù)為主的中國(guó)品牌有13家，單從營(yíng)業(yè)收入看，周大福（01929.HK）、周生生（00116.HK）、六福集團(tuán)（00590.HK）等港資品牌以及老鳳祥（600612）、老廟黃金（豫園股份）等內(nèi)地老牌珠寶企業(yè)遙遙*。相較之下，周大生（002867）、潮宏基等營(yíng)收均低于50億元（圖1），位于第二陣營(yíng)。 

 

相比歐美和香港品牌，內(nèi)地珠寶品牌的創(chuàng)立時(shí)間普遍較晚，除老鳳祥（由老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)）外，均成立于1982年后（表1）。而直至2003年，央行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26項(xiàng)行政審批項(xiàng)目后，國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)才迎來(lái)*面開(kāi)放。包括潮宏基、周六福、周大生在內(nèi)的一批內(nèi)地珠寶企業(yè)，在此期間跑馬圈地，開(kāi)始進(jìn)入眾人視野。周大福、周生生等港資品牌也加速進(jìn)入內(nèi)地一二線城市。 

 

此后，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)順勢(shì)迎來(lái)十年井噴期。受益于線下渠道的擴(kuò)張及居民收入的提升，2003至2013年間，金銀珠寶類企業(yè)零售額由162.7億元增至2959.3億元，年復(fù)合增速達(dá)33.65%。但進(jìn)入2014年，受金價(jià)持續(xù)下行、反腐等因素影響，行業(yè)增速急轉(zhuǎn)直下，跌至個(gè)位數(shù)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年間，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)規(guī)模由5674億元增至6965億元，累計(jì)增幅為22.75%，占*總規(guī)模的30%（圖2）。 

 

經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，中國(guó)珠寶品牌在營(yíng)收上正不斷追趕海外同門。2019年，德勤依據(jù)各公司在2018年6月前結(jié)束的2017財(cái)年的*營(yíng)業(yè)額公布了《2019年**力量報(bào)告》，周大福、老鳳祥、周生生等中國(guó)珠寶品牌分列第9、15、30名（表2）。海外品牌方面，素有“珠寶界皇后”美譽(yù)的蒂芙尼排在18名，而如寶格麗（Bvlgari）、尚美巴黎（Chaumet）、卡地亞、梵克雅寶（VanCleef&Arpels）、萬(wàn)寶龍（Montblanc）等分屬于路威酩軒（LVMH.BSI）、歷峰等集團(tuán)中，單品牌規(guī)模也十分有限。 

 

不過(guò)，在品牌溢價(jià)上，中國(guó)企業(yè)與超一線品牌仍是涇渭分明。以更能反映商品“品牌定位”的銷售毛利率比較，周大福、老鳳祥等中國(guó)珠寶企業(yè)與海外**牌間差異明顯（圖3）。中短期看，國(guó)內(nèi)品牌難以進(jìn)入超一線陣營(yíng)。原因一方面在于，金銀過(guò)于透明的價(jià)格壓制了消費(fèi)者為設(shè)計(jì)付費(fèi)的意愿；另一方面，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌歷史等方面依然與海外企業(yè)有較大差距。 

 

相比之下，國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)膠著。在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，行業(yè)集中度向品牌力更強(qiáng)的*企業(yè)偏移的案例并不少見(jiàn)，但自2013年以來(lái)，從國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)集中度（ConcentrationRatio）看，前五大企業(yè)（CR5）的規(guī)模卻不升反降。 

 

新財(cái)富結(jié)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院與公司營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，2013至2018年間，珠寶行業(yè)CR5（周大福、老鳳祥、周生生、老廟黃金、六福集團(tuán)）的市場(chǎng)占有率由26.80%下滑至21.25%。再結(jié)合各大珠寶企業(yè)近5年的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除老鳳祥外，CR5中其余4家企業(yè)的營(yíng)收復(fù)合增速均有著不同程度的下滑，而如周大生、潮宏基等追趕者依然在存量洗牌期保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)（表3）。 

 

年輕一代新消費(fèi)觀念的形成，以及*企業(yè)想要搶占它們所處的中端市場(chǎng)存在諸多顧慮，或是周大福等*企業(yè)難以在存量時(shí)代攻城略地的重要因素。 

 

*黃金協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)Z世代（1995-2009年出生人群）對(duì)黃金飾品的情感聯(lián)系并不強(qiáng)烈，18-24歲群體中愿意買金飾犒勞自己的比例為50%，而在55-65歲群體中，這一比例高達(dá)86%。2018年，中國(guó)Z世代購(gòu)買過(guò)黃金飾品的比例僅為18%，甚至低于*26%的水平。年輕一代對(duì)黃金保值型珠寶的需求明顯下降，消費(fèi)偏好逐漸轉(zhuǎn)向以高端時(shí)尚為特點(diǎn)的鉆石、K金等品類，客觀上促進(jìn)了潮宏基所定位的時(shí)尚珠寶類企業(yè)的需求增長(zhǎng)。 

 

隨著新興消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步增強(qiáng)，自我犒賞型消費(fèi)料將增多。而相較婚嫁、保值等需求，自我犒賞以及送禮的頻率也會(huì)增加，這將給時(shí)尚珠寶類企業(yè)帶來(lái)更高的預(yù)期。 

 

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)黃金飾品需求占比為47%，K金及鉆石類飾品比例僅為20%，相較之下，國(guó)際市場(chǎng)中同類比例分別為40%、48%，提升空間明顯。另外，Z世代的人群多是獨(dú)生子女，住房擁有率高達(dá)70%，較低房貸壓力下，購(gòu)買力也會(huì)相應(yīng)提高。這意味著，對(duì)潮宏基這樣位于第二陣營(yíng)的時(shí)尚珠寶商而言，即使身處于存量時(shí)代，依然不乏成長(zhǎng)空間。 

 

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，各珠寶品牌的目標(biāo)客戶群體較為固定，不易被爭(zhēng)奪。在高端品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的*企業(yè)想要降維打擊，首先需要考慮主品牌利益，若主品牌定價(jià)過(guò)于雜亂，品牌力無(wú)疑會(huì)受到影響，因此，在時(shí)尚珠寶類產(chǎn)品中，*企業(yè)的定價(jià)往往要高于第二陣營(yíng)企業(yè)（表4）。 

 

在此情況下，*企業(yè)往往通過(guò)自創(chuàng)子品牌的模式，入局中端及輕奢市場(chǎng)，以抹平定價(jià)劣勢(shì)。如周大福近年來(lái)相繼創(chuàng)立了自有鉆石品牌TMark、潮流平價(jià)品牌MONOLOGUE、輕奢蜜戀珠寶品牌Soinlove等，以豐富K金、鉆石類時(shí)尚珠寶產(chǎn)品矩陣。 

 

但相較潮宏基等以時(shí)尚珠寶為主業(yè)的企業(yè)而言，*企業(yè)的子品牌起步時(shí)間更晚，品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。另外，主品牌與子品牌間若聯(lián)系過(guò)于緊密，或會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)產(chǎn)生心理落差，不利于子品牌發(fā)展。因此，*企業(yè)在下沉過(guò)程中，并不容易將其本身的品牌價(jià)值向下賦能。 

 

可以說(shuō)，消費(fèi)者偏好更迭之下錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，為潮宏基在內(nèi)的第二陣營(yíng)的珠寶首飾企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。 

 

二、收購(gòu)擾動(dòng)業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)逐步釋放 

 

潮宏基成立于1996年，總部位于廣東汕頭。其創(chuàng)始人廖創(chuàng)賓，作為潮汕的創(chuàng)一代，1989年入行，1996年創(chuàng)業(yè)。在30年的從業(yè)中，親歷了本土珠寶行業(yè)走向繁榮的*過(guò)程。 

 

在廖創(chuàng)賓的帶領(lǐng)下，潮宏基不甘流俗，一直試圖做一個(gè)進(jìn)取的珠寶廠商。2000年起，潮宏基確立“設(shè)計(jì)*”的品牌定位，組建自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以掙脫國(guó)內(nèi)珠寶首飾產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，并迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 

 

2010年1月28日，潮宏基在深交所掛牌，成為首家登陸A股的珠寶企業(yè)。此后，其表現(xiàn)頗為亮眼，2010年至2013年間，營(yíng)業(yè)收入由8.3億元激增至20.74億元。 

 

2012年，資本市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張潮起，珠寶行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)壓力下，追趕者們?cè)噲D通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。潮宏基也謀劃通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)和快速發(fā)展。為此，其開(kāi)始布局兩項(xiàng)收購(gòu)。 

 

其一，是收購(gòu)時(shí)尚女包品牌“FION菲安妮”，打造珠寶和女包為核心的多品牌平臺(tái)。 

 

當(dāng)年12月，潮宏基通過(guò)*資子公司潮宏基國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱“潮宏基國(guó)際”），以5.17億元的代價(jià)受讓HuntersWorldwideGroupLimited（簡(jiǎn)稱“Hunters”）持有的通利（亞太）有限公司（簡(jiǎn)稱“通利亞太”）22%的股權(quán)和卓凌科技融資有限公司（簡(jiǎn)稱“卓凌融資”）持有的卓凌科技控股有限公司（簡(jiǎn)稱“卓凌控股”）64.3%的股權(quán)，從而間接持有菲安妮36.89%的股份。在此之前，潮宏基*資子公司汕頭市潮宏基貿(mào)易有限公司、廣州市豪利森商貿(mào)有限公司已分別持有菲安妮0.2%、0.18%的股權(quán)，因此公司間接持有菲安妮股權(quán)共37.27%。 

 

2014年2月，為了*面收購(gòu)菲安妮，潮宏基國(guó)際與Hunters、卓凌融資、通利亞太簽訂《股權(quán)置換協(xié)議》，潮宏基國(guó)際與卓凌融資以各自持有的卓凌控股股份為對(duì)價(jià)，認(rèn)購(gòu)?fù)ɡ麃喬�增發(fā)股份。通利亞太拆分及增發(fā)股份完成后，潮宏基間接持有菲安妮股份不變，通利亞太更名為“FIONLIMITED”（圖4）。 

 

股權(quán)置換完畢，潮宏基于次月便通過(guò)潮宏基國(guó)際，以7.01億元的轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)受讓Hunters持有的菲安妮50.28%股權(quán)，緊接著于同年6月以1.78億元的轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)受讓卓凌融資持有的菲安妮12.69%股權(quán)。至此，潮宏基共計(jì)耗資13.96億元獲得菲安妮*的股權(quán)。 

 

其二，是收購(gòu)美容美體SPA連鎖企業(yè)上海思妍麗實(shí)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“思妍麗”），試圖繼續(xù)拓展“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。公告顯示，思妍麗在*國(guó)40多個(gè)城市擁有逾百家門店和超過(guò)10萬(wàn)名會(huì)員，并建設(shè)了BIOYAYA自有品牌，在國(guó)內(nèi)主要城市開(kāi)設(shè)7家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。 

 

2016年12月，潮宏基與汕頭市潮鴻基投資有限公司（簡(jiǎn)稱“潮鴻基投資”）簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，受讓其*資子公司汕頭市琢勝投資有限公司（簡(jiǎn)稱“琢勝投資”）*的股權(quán)，交易價(jià)格為6000萬(wàn)元。琢勝投資持有思妍麗26%股權(quán)，為其第二大股東。 

 

2018年3月30日，潮宏基繼續(xù)推進(jìn)收購(gòu)思妍麗事項(xiàng)，并于同年10月公布收購(gòu)草案，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買思妍麗74%的股份，總計(jì)收購(gòu)價(jià)格為13.37億元。其中，潮宏基以支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買潮尚精創(chuàng)、中兵金正、復(fù)軒時(shí)尚、周德奮持有的思妍麗40.36%的股份，以發(fā)行股份的方式購(gòu)買潮尚精創(chuàng)、復(fù)軒時(shí)尚、橫琴翰飛、渣打直投、渣打毛里求斯持有的思妍麗33.64%的股份。 

 

此時(shí)，投資機(jī)構(gòu)安博凱（HawkInvestmentLimited）與潮宏基進(jìn)行接洽，愿承接潮宏基原擬收購(gòu)的潮尚精創(chuàng)、復(fù)軒時(shí)尚、周德奮持有的思妍麗股份。*終，安博凱以現(xiàn)金購(gòu)買三者分別持有的思妍麗5.07%、5.88%、11.76%股份，潮宏基也撤回了重組申請(qǐng)文件。 

 

兩項(xiàng)收購(gòu)中，達(dá)成的對(duì)菲安妮的收購(gòu)，盡管初期帶來(lái)了潮宏基利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但隱憂此后顯現(xiàn)。 

 

潮宏基收購(gòu)菲安妮的初衷，在于看好中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”的崛起趨勢(shì)，而菲安妮“輕奢”的品牌定位亦與潮宏基珠寶品牌定位相符。潮宏基在2014年年報(bào)中表示，其希望通過(guò)整合各品牌業(yè)務(wù)資源，加速推進(jìn)各業(yè)務(wù)模塊在市場(chǎng)推廣、客戶資源、渠道拓展及經(jīng)營(yíng)管理等方面的*方位協(xié)同發(fā)展，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也拓寬了多品牌戰(zhàn)略實(shí)施空間。 

 

潮宏基收購(gòu)菲安妮時(shí)，正逢女包市場(chǎng)快速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2010-2014年間，輕奢品牌女包市場(chǎng)份額上升1.1%，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%，高于同期*女包13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。菲安妮亦擁有較高的知名度，據(jù)中投證券研究所數(shù)據(jù)，2011年菲安妮在百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)3.12%，而蔻馳（Coach）、沙馳分別為4.47%、3.09%，差距并不明顯。 

 

另一方面，菲安妮在2010至2013年間保持著10.46%的年?duì)I收復(fù)合增速（表5），這也體現(xiàn)在其估值中。據(jù)平安證券研究所統(tǒng)計(jì)，2014年初國(guó)際知名女包品牌的平均PE約為21.65倍，其中蔻馳、MichaelKors的PE分別為14.25、33.3倍，相較之下潮宏基收購(gòu)菲安妮時(shí)所定的PE為12.8倍。 

 

但由于菲安妮發(fā)力時(shí)間較早，致使其門店主要集中于傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)中，因此在2015年前后，當(dāng)大量三四線城市在新型商業(yè)廣場(chǎng)的建設(shè)浪潮中完成新舊商圈的更迭時(shí)，菲安妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始受到影響。 

 

單以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，據(jù)萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015至2018年間，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新開(kāi)業(yè)數(shù)合計(jì)達(dá)174家，比2011至2014年時(shí)段提升135%，2016年后超80%的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)均落地于三線及以下城市，大量消費(fèi)者開(kāi)始從傳統(tǒng)百貨分流而出。 

 

相較之下，2014年是菲安妮門店擴(kuò)張保持高增速的*后一年，當(dāng)年凈增80家門店，合計(jì)門店數(shù)達(dá)到297家。但此后，菲安妮門店擴(kuò)張速率幾近停滯，未能將門店鋪向新商圈。公告顯示，2015年至2019年上半年，其門店數(shù)量分別為308家、304家、290家、313家以及309家。 

 

而彼時(shí)潮宏基珠寶門店以自營(yíng)為主的發(fā)展戰(zhàn)略，需要占用較多資金，因此亦無(wú)力將更多資源偏向菲安妮。2012年，潮宏基曾通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股票的方式募集資金6.72億元用以擴(kuò)張珠寶門店，在定增支持下，潮宏基2013至2014年間的門店增速維持在較高水平（表6）。此后，受制于宏觀及行業(yè)環(huán)境變化，潮宏基未再直接融資用于拓展門店，珠寶門店增速有所放緩。 

 

這一背景下，此次收購(gòu)也為潮宏基帶來(lái)了2018年的商譽(yù)減值。2014年收購(gòu)菲安妮后，公司按企業(yè)合并成本高于應(yīng)享有的菲安妮凈資產(chǎn)公允價(jià)值差額確認(rèn)為商譽(yù)11.63億元。盡管收購(gòu)菲安妮之時(shí)并不存在業(yè)績(jī)承諾情況，但按照資產(chǎn)組對(duì)2019至2023年現(xiàn)金流及13.05%的稅前折現(xiàn)率計(jì)算現(xiàn)值確定可收回金額，并與包括商譽(yù)在內(nèi)的可辨認(rèn)資產(chǎn)組的賬面價(jià)值進(jìn)行比較，菲安妮在2018年計(jì)提了2.09億元商譽(yù)減值準(zhǔn)備金。 

 

受此影響，潮宏基2018年僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.72億元，同比下滑74.65%。但若剔除商譽(yù)減值影響，潮宏基2018年預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.81億元，同比僅下滑1.06%。 

 

如今，隨著各大上市公司對(duì)并購(gòu)擴(kuò)張回歸理性，潮宏基也在不斷反思。其總裁廖創(chuàng)賓坦陳：“我一直在反思潮宏基在公司運(yùn)作方面究竟存在哪些問(wèn)題。” 

 

三、加速門店下沉速率，三、四線城市消費(fèi)潛力不容忽視 

 

資本運(yùn)作受阻，潮宏基開(kāi)始重審經(jīng)營(yíng)思路。“接下來(lái)潮宏基將更多聚焦于珠寶行業(yè)本身，做一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌，并爭(zhēng)取成為中國(guó)珠寶設(shè)計(jì)的象征。”廖創(chuàng)賓稱。 

 

通過(guò)加盟模式，加快向三四線城市的布局速率，是潮宏基2018年以來(lái)推進(jìn)的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。 

 

在過(guò)去的高速發(fā)展期間，珠寶業(yè)內(nèi)選擇以自營(yíng)模式為主的企業(yè)不多，僅有周大福、潮宏基、周生生等寥寥數(shù)家（表7）。特別是內(nèi)地企業(yè)，通常會(huì)選擇加盟代理模式完成渠道擴(kuò)張。 

 

相較自營(yíng)，加盟模式占用企業(yè)自有資金少，既能釋放經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更能快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。自營(yíng)模式下，企業(yè)需要承擔(dān)門店銷售、場(chǎng)地、裝修、員工費(fèi)用，其管理及銷售費(fèi)用會(huì)隨著自營(yíng)店數(shù)量的增加呈線性增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，潮宏基的管理、銷售費(fèi)用要顯著高于周大生等企業(yè)，這也是潮宏基近年擴(kuò)張速度顯著低于周大生、周六福的原因之一（表8）。 

 

但自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于，統(tǒng)一管理之下，潮宏基能更為有效地傳達(dá)品牌理念，保護(hù)品牌形象，避免串貨、夾售私貨、誘導(dǎo)消費(fèi)、亂打折等不規(guī)范現(xiàn)象。卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等海外品牌均采用自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)內(nèi)地市場(chǎng)。 

 

在廖創(chuàng)賓看來(lái)，自營(yíng)門店是樹立品牌形象至關(guān)重要的一環(huán)。“經(jīng)營(yíng)珠寶品牌如同做東北菜，只能慢燉而不能快炒。在貨品選擇上，加盟商與潮宏基往往會(huì)存在長(zhǎng)、短期利益方面的沖突。例如在款式選擇上，加盟商更多會(huì)出于成本、銷售等方面考慮，而自營(yíng)渠道可以按自身理念去推薦款式。” 

 

但近年來(lái)，為了更快搶占三、四線城市市場(chǎng)，潮宏基、周大福等以自營(yíng)為主的珠寶商紛紛加大了加盟門店的擴(kuò)張力度。咨詢公司麥肯錫在其《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中表示，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者行為正在出現(xiàn)分化，中低線城市新生代的購(gòu)買力明顯增強(qiáng)，三四線及以下城市的電子商務(wù)支出已顯著高于一二線城市，正成為國(guó)內(nèi)*市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎。而香港地區(qū)不穩(wěn)定的局勢(shì)，也提升了內(nèi)地居民在本地購(gòu)買珠寶首飾的動(dòng)機(jī)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年下半年，內(nèi)地游客赴港旅游人數(shù)僅為1620萬(wàn)人，同比減少40.66%。 

 

除此之外，潮宏基還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的客戶在對(duì)于飾品的需求存在較大差異。“不僅是大城市與小城市間，南方與北方的城市同樣會(huì)存在差異。加盟商會(huì)更了解當(dāng)?shù)仡櫩偷南矏?ài)，并且加盟商需要盈虧自負(fù)，因此更能反映顧客的真實(shí)需求。2020年，潮宏基加盟門店擴(kuò)張的目標(biāo)是150家以上。”廖創(chuàng)賓表示。 

 

這個(gè)速度與同行相比并不快。公告顯示，2018年至2019年上半年，潮宏基加盟店數(shù)量?jī)粼黾?31家。相較之下，同期周大福加盟門店凈增加697家，遠(yuǎn)高于自營(yíng)門店119家的擴(kuò)張速度，而其擴(kuò)張門店主要選擇在三線及以下城市，凈增加門店達(dá)434家。而以加盟為主的周大生、周六福也并未放慢開(kāi)店速率，在此期間加盟門店分別凈增856家、798家。潮宏基控制速度的目的，在于保證擴(kuò)張質(zhì)量。 

 

比較各企業(yè)加盟政策，也可見(jiàn)潮宏基、周大福等企業(yè)的加盟門檻較高，這有助于篩選出更高質(zhì)量的加盟商，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（表9）。 

 

而受益于自營(yíng)模式下潮宏基在品牌形象上的把控，其品牌效應(yīng)也正反哺到加盟門店的經(jīng)營(yíng)中。對(duì)比同樣以時(shí)尚珠寶為主打產(chǎn)品的周大生及周六福，潮宏基加盟門店的單店收入更高，這或許會(huì)為潮宏基在后續(xù)擴(kuò)張過(guò)程中吸引到更多加盟商的關(guān)注（表10）。 

 

另一方面，持續(xù)的科技投入也為潮宏基在加盟門店的擴(kuò)張上提供了便利。2017年7月19日，潮宏基非公開(kāi)發(fā)行股票6030萬(wàn)股，實(shí)際募集資金5.81億元，用于珠寶云平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目建設(shè)。“新的IT系統(tǒng)已準(zhǔn)備上線。過(guò)去加盟商下單時(shí)需要預(yù)付30%的貨款，并且45天后才能拿到貨品，現(xiàn)在下單一周內(nèi)能拿到50%的貨品。”廖創(chuàng)賓表示，新的IT系統(tǒng)能夠更加準(zhǔn)確、高效地解決貨品的周轉(zhuǎn)問(wèn)題，破解了珠寶飾品固定生產(chǎn)周期給加盟商造成的困擾。 

 

截至2018年底，此次非公開(kāi)發(fā)行股份所募集資金使用率僅為12.37%。對(duì)此廖創(chuàng)賓解釋道：“潮宏基在募資時(shí)對(duì)珠寶云平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目建設(shè)的預(yù)計(jì)總投資約為12億元，但在建設(shè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)RITANI系統(tǒng)總體功能與珠寶云平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目的基本需求有高度的匹配性，因此開(kāi)發(fā)成本節(jié)省很多。” 

 

加盟門店的擴(kuò)張，或?qū)�為潮宏基的未�?lái)業(yè)績(jī)帶來(lái)更大的彈性。2018年，潮宏基加盟店單店?duì)I收約為171萬(wàn)元，若以2020年增加150家加盟店的增量測(cè)算，在公司經(jīng)營(yíng)維持穩(wěn)定的情況下，預(yù)計(jì)能在2020年帶來(lái)約2.6億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)業(yè)績(jī)將有顯著的拉動(dòng)效應(yīng)。但對(duì)潮宏基而言，能否在加盟門店擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理，或是決定其擴(kuò)張成敗的關(guān)鍵。廖創(chuàng)賓表示，未來(lái)會(huì)增加神秘訪客對(duì)加盟店的走訪以及其他措施，以做好加盟與品牌管理間的平衡。 

 

四、輕奢當(dāng)?shù)溃�古法工藝能否撐起一片�?nbsp;

 

作為近十年來(lái)*讓人刮目相看的珠寶企業(yè)，潘多拉（Pandora）抓住消費(fèi)者對(duì)輕奢類珠寶飾品的需求，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與品牌價(jià)值的雙重提升。這家創(chuàng)立于哥本哈根的珠寶品牌，在2000年推出標(biāo)志性串飾手鏈Moments系列，顧客根據(jù)自己的喜好自由搭配珠寶飾品，從而進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2008至2018年間，潘多拉營(yíng)業(yè)收入由21.46億元增至239.63億元，完成超十倍的飛躍。 

 

潘多拉的珠寶飾品并不昂貴，其飾品多以鍍18k金、925銀、皮革為主要材料，價(jià)格區(qū)間約在200元至700元間。但是基于合理的價(jià)格區(qū)間及獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，潘多拉在中國(guó)迅速風(fēng)靡。2018年，潘多拉亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)收入約為50億元，占其總收入的比重已由2010年的13.4%增至當(dāng)年的21.1%。2019年一季度，潘多拉中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)15%至5.5億元，成為*前七大市場(chǎng)里*保持正增長(zhǎng)的區(qū)域。 

 

內(nèi)地為何遲遲沒(méi)有誕生“潘多拉”？原因之一在于消費(fèi)者為設(shè)計(jì)付費(fèi)的意愿較弱，企業(yè)也較少將精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通常以品牌聯(lián)名方式推出差異化產(chǎn)品。而小部分愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的消費(fèi)者，海外品牌也能滿足其需求。因此，傳統(tǒng)珠寶飾品大部分以“原材料價(jià)格+手工費(fèi)”方式定價(jià)，價(jià)格透明。 

 

但隨著珠寶飾品保值性需求的逐漸弱化，設(shè)計(jì)工藝的重要性逐漸凸顯。特別是在各大珠寶企 

 

業(yè)向三四線城市下沉的趨勢(shì)下，輕奢類珠寶飾品的價(jià)格區(qū)間更符合新消費(fèi)者的需求。六福集團(tuán)、周生生等企業(yè)均針對(duì)這類產(chǎn)品打造子品牌，試圖通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)+輕奢理念占領(lǐng)市場(chǎng)。 

 

潮宏基自成立以來(lái)，便將“推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)”作為核心理念，1999年主動(dòng)出資，與中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)合作舉辦了*屆“中國(guó)珠寶首飾設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”。而前期以自營(yíng)為主、如今控制加盟門店擴(kuò)張速率，均體現(xiàn)出潮宏基希望將更多精力放在品牌建設(shè)，而非規(guī)模擴(kuò)張之上。 

 

研發(fā)費(fèi)用的高投入，可以更好反映潮宏基對(duì)設(shè)計(jì)和工藝方面的重視程度。2019年上半年，潮宏基研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入比為1.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。潮宏基表示，消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)工藝的認(rèn)可，可體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率上。據(jù)其對(duì)客戶行為分析，潮宏基客戶復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期在40%以上。 

 

相較海外*牌主打悠久歷史及設(shè)計(jì)工藝，中國(guó)珠寶首飾同樣不缺乏歷史與工藝底蘊(yùn)。玉器在中國(guó)的歷史可以追溯到史前紅山文化的玉豬龍時(shí)代，明清時(shí)期的花絲鑲嵌、景泰藍(lán)、金漆鑲嵌將傳統(tǒng)工藝帶至頂峰，“燕京八絕”更是皇家工藝之代表。近年來(lái)，國(guó)潮春風(fēng)興起，并逐漸吹至珠寶行業(yè)，兼具宮廷因素及傳統(tǒng)工藝的古法飾品也順勢(shì)成為國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。潮宏基也于2009年開(kāi)始啟動(dòng)“花絲鑲嵌保護(hù)項(xiàng)目”，重拾花絲鑲嵌、鎏金、錘鍱等古法工藝，同時(shí)研究將古法工藝推至商用，讓其煥發(fā)新的生命力。2016年，“花絲鑲嵌保護(hù)項(xiàng)目”獲國(guó)匠榮耀·手工藝創(chuàng)新盛典推動(dòng)獎(jiǎng)。2019年，潮宏基基于古法工藝已先后發(fā)布古法黃金系列、花絲糖果系列產(chǎn)品，受到市場(chǎng)的熱捧。 

 

古法工藝的重現(xiàn)，一改黃金在消費(fèi)者心中的固有印象，體現(xiàn)出新的時(shí)尚感，并有望將抬高金銀類飾品的利潤(rùn)率。相較素金、素銀類飾品透明的定價(jià)模式，時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)費(fèi)用更高。這使得潮宏基、周大生等時(shí)尚珠寶企業(yè)的毛利率要高于傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)（圖5）。 

 

而經(jīng)古法工藝制作而成的金銀飾品，其手工費(fèi)為傳統(tǒng)金銀飾品的十?dāng)?shù)倍。一般而言，傳統(tǒng)金銀飾品的手工費(fèi)一般占其售價(jià)的0.5%甚至更低。根據(jù)潮宏基天貓旗艦店數(shù)據(jù)，古法黃金系列的手工費(fèi)占其產(chǎn)品售價(jià)的7%至8%左右。而周大福古法傳承系列的黃金飾品中，普通款的手工費(fèi)大部分占其產(chǎn)品售價(jià)的5%至12%，故宮傳承系列、韓美林傳承系列的手工費(fèi)更是占到總售價(jià)的8%至18%左右。周大福公告顯示，其2019財(cái)政年度黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)上升了13.2%，傳承系列在其中發(fā)揮了一定作用。 

 

對(duì)潮宏基而言，深耕古法工藝，并在追趕者間打出差異化，或能讓其在品牌混戰(zhàn)中成功突圍。盡管在古法工藝上不無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，但包括周大福、老廟黃金等*企業(yè)對(duì)古法工藝的應(yīng)用依然以傳統(tǒng)珠寶飾品為主要產(chǎn)品。相較之下，潮宏基較早將古法工藝用于K金類飾品中。 

 

2019年，潮宏基推出以花絲鑲嵌工藝制作而成的花絲糖果系列，將古法工藝飾品的價(jià)格帶至千元檔，主打輕奢潮流。為了使傳統(tǒng)工藝更貼合年輕人的消費(fèi)需求，潮宏基此次聯(lián)合國(guó)際*設(shè)計(jì)師佐藤大共同設(shè)計(jì)，為花絲糖果系列注入時(shí)尚、年輕、甜美的設(shè)計(jì)理念。2019年8月，潮宏基聯(lián)合阿里魚眾籌平臺(tái)發(fā)布了花絲糖果的眾籌活動(dòng)，上線當(dāng)天12小時(shí)內(nèi)，花絲糖果系列銷售額便突破200萬(wàn)元，近2000人參與了眾籌，創(chuàng)造了珠寶單款短時(shí)間銷售紀(jì)錄。 

 

為了更好地融入年輕人*，潮宏基亦在多重發(fā)力。以小紅書為例，包括周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基等品牌均已開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，其中潮宏基的粉絲數(shù)及筆記數(shù)均處于前列（表11）。針對(duì)時(shí)下熱門的直播購(gòu)物，潮宏基旗下品牌不僅跟外部網(wǎng)紅進(jìn)行合作，還自建了直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播營(yíng)銷，緊跟時(shí)尚潮流。 

 

“弘揚(yáng)東方文化，汲取*藝術(shù)精華，引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚，璀璨人類生活”一直是潮宏基的企業(yè)愿景。廖創(chuàng)賓表示：“20年前，我們?cè)谧鰱|方文化設(shè)計(jì)的時(shí)候，是未受人重視的，而如今傳統(tǒng)文化的流行卻為潮宏基帶來(lái)了契機(jī)。從國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)在傳統(tǒng)文化上的積淀看，潮宏基處于*地位。未來(lái)，將傳統(tǒng)文化打造成系列IP是潮宏基理所當(dāng)然的主打方向。” 

 

潮宏基執(zhí)著于對(duì)*非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲工藝傳承與創(chuàng)新，并期待用設(shè)計(jì)的力量實(shí)現(xiàn)非遺工藝技術(shù)的時(shí)尚復(fù)興，當(dāng)前傳統(tǒng)文化浪潮下人們對(duì)古法工藝認(rèn)可度的提升，將為以東方文化設(shè)計(jì)為中心的潮宏基帶來(lái)了新的機(jī)遇。 

 

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