當(dāng)高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費(fèi)實(shí)力的需求逐漸讓位于實(shí)用性，國貨女包撬開了平替市場(chǎng)的縫隙。但，這條縫隙能擴(kuò)成多大的藍(lán)海，始終繞不過消費(fèi)者每每要問的那一句：" 值這個(gè)價(jià)嗎？"

 

作者 |   阿瑞

 

編輯   | Felicia

 

題圖 | 《小舍得》劇照

 

" 為什么國產(chǎn)品牌的包包越來越貴了？"

 

半年前，打工人 Sophie 在商場(chǎng)看中了一款迪桑娜（DISSONA）的水桶包，一問價(jià)格居然是 3000 元，令她大吃一驚，" 瞬間覺得自己買不起國產(chǎn)包了 "。

 

Sophie 表示，她幾年前就買過這個(gè)品牌的包。" 皮質(zhì)好，做工也過關(guān)，價(jià)格一般在千元以內(nèi)；（采用）優(yōu)質(zhì)皮或者工藝復(fù)雜的包，價(jià)格才會(huì)超過 1000 元。"

 

 

她發(fā)了條帖子吐槽國貨包漲價(jià)，評(píng)論區(qū)卻兩極分化。有人列舉類似的國貨包品牌如山下有松（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等，認(rèn)為它們都在靠營銷 " 割韭菜 "。有人則質(zhì)疑：" 為什么國外品牌的包可以賣到幾萬元，而國貨不能？"" 不做廣告，怎么讓更多人了解到它們？"

 

幾年前，都市女性用印滿 logo 的奢侈品包來 " 包治百病 "。如今，越來越多女性通勤時(shí)背著一只 " 能裝 " 的國產(chǎn)包。她們信奉的 " 裝 " 不再是 " 裝腔 "，而是 " 能裝很多東西 "。

 

 

電影《好東西》里，王鐵梅背著國貨品牌裘真的郵差包。（圖 /《好東西》）

 

這種轉(zhuǎn)變似曾相識(shí)。國貨美妝曾以 " 成分黨 "" 大牌同廠 " 等標(biāo)簽?zāi)嬉u外資品牌，如今女包也在復(fù)刻相似的劇本。不同的是，這些女包品牌毫不掩飾自己想要成為奢侈品的野心，正在用更復(fù)雜的故事向消費(fèi)者證明自己值得。

 

當(dāng)高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費(fèi)實(shí)力的需求逐漸讓位于實(shí)用性，國貨女包撬開了平替市場(chǎng)的縫隙。但，這條縫隙能擴(kuò)成多大的藍(lán)海，始終繞不過消費(fèi)者每每要問的那一句：" 值這個(gè)價(jià)嗎？"

 

相對(duì)性價(jià)比，販賣 " 慢節(jié)奏 "

 

山下有松、迪桑娜、個(gè)樂（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、裘真……你或許并不熟悉這些品牌的名字，但可能已經(jīng)見過它們的包包了。也許是在通勤路上，也許是在《好東西》里女主角王鐵梅的身上。

 

 

從前，國貨包背負(fù)著人們的刻板印象，要么是 " 廉價(jià) "" 雜牌 "，要么是 " 這么貴不如多攢點(diǎn)錢買奢牌 "。哪怕有千元左右的預(yù)算，許多人也會(huì)選擇買一只奢侈品的高仿包。畢竟，諸如 " 原單 "" 尾單 " 之類的關(guān)鍵詞有時(shí)也意味著不差的品質(zhì)。

 

而現(xiàn)在，更多人認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：買高仿若是被人認(rèn)出，意味著你支付不起奢侈品的價(jià)格，還要強(qiáng)撐臉面。與其這樣，不如換一種裝腔的方式。

 

 

如果只是對(duì)品質(zhì)有要求，可以一步到位，選擇一個(gè)小眾品牌。不但能避免被賺走過高的品牌溢價(jià)，更能顯示自己獨(dú)特的品位。

 

購買過山下有松的 Stella 告訴《新周刊》：" 我喜歡買好看的包，（對(duì)不同價(jià)格）會(huì)有預(yù)期，比如幾千塊的包應(yīng)該投入更多、質(zhì)量更好。" 她記得，山下有松頭幾年出圈的一款 " 菜籃子 " 就有相關(guān)的工藝說明，" 只選用全粒面頭層牛皮 ""30 道以上工藝處理 "，等等。

 

相對(duì)于奢侈品而言，好的品質(zhì)與更低的品牌溢價(jià)，即為性價(jià)比。當(dāng)然，要想俘獲都市女性，只有這些還不夠。新興國貨女包往往都有容量大的優(yōu)點(diǎn)，包含多個(gè)收納層，甚至有多種背法，總之一定要把實(shí)用性拉滿。長期來看，這些特點(diǎn)使包包十分耐用，這些品牌大都宣稱使用時(shí)間越長，皮質(zhì)就會(huì)越有光澤。于是，千元以上的價(jià)格就變得合理了。

 

 

但要成為真正的品牌，總要會(huì)講故事。具體到不同品牌，逆流而上的 " 出道 "，也有不同的故事可講。

 

山下有松的創(chuàng)始人付崧，原本是谷歌的一名 UI 設(shè)計(jì)師。2013 年，她剛休完產(chǎn)假，每天要背很重的筆記本電腦回家，但在市面上沒有找到符合自己需求的包——好看、自重輕、容量大。她自己設(shè)計(jì)，她的母親則幫她手工制作了出來。將這款包曬到朋友圈后，不少朋友也想要同款，她便開啟了在私域賣包的副業(yè)。

 

 

付崧在播客《溫柔一刀》接受采訪時(shí)說：" 比較幸運(yùn)的是，我自己就是一個(gè)目標(biāo)用戶，肯定很多人也有類似的需求。"

 

2015 年，付崧的母親在山西帶著一群 60 多歲的姥姥開了一個(gè)工坊，她們有手藝，曾經(jīng)會(huì)做虎頭帽、納鞋底，但被服裝工業(yè)化淘汰了。她們手工制作的包包，成了 " 慢節(jié)奏 " 和 " 溫暖 " 的代名詞，" 姥姥創(chuàng)業(yè) " 的故事后來被山下有松一再講述。

 

古良吉吉同樣創(chuàng)立于 2013 年，創(chuàng)始人之一吉吉受姥姥影響，從小喜愛手工，做出的***個(gè)系列產(chǎn)品就是編織包。盡管充滿想象力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更為吸睛，但高級(jí)皮料的作用也不可忽視，有從業(yè)者評(píng)價(jià)它 " 皮質(zhì)越級(jí)打怪，小千元價(jià)位就用頭層油蠟皮 "。

 

 

而誕生于 2016 年的裘真也展現(xiàn)了自身追求細(xì)節(jié)的努力，比如寧可空置店鋪也要花近一年的時(shí)間打磨出***期產(chǎn)品，又如號(hào)稱 " 花費(fèi)十年鉆研水染植鞣皮工藝 "。

 

產(chǎn)品說明寫到，該工藝不對(duì)皮料表面做任何化學(xué)噴涂處理，從而保留天然皮料的自然肌理。由于吸水性強(qiáng)，所有的使用痕跡能夠留在上面，讓包 " 越背越舊越好看 "。一聽就讓人覺得，背上這款包也會(huì)有種 " 歷經(jīng)時(shí)間沉淀的氣質(zhì) "。

 

在國產(chǎn)女包品牌中，迪桑娜堪稱 " 老字號(hào) "。這個(gè)創(chuàng)立于 1985 年的品牌，在 2017 — 2018 年迎來關(guān)鍵時(shí)刻——成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國皮具品牌，邀請(qǐng)愛馬仕（Herm è s）前資深工匠 Thomas Maurice 出任首席皮革工藝大師。

 

依靠慢節(jié)奏的浪漫敘事，加之強(qiáng)調(diào)包包的質(zhì)感和使用時(shí)長，國產(chǎn)女包品牌說服用戶 " 千元也有性價(jià)比 "，在短短幾年內(nèi)，得以從海外品牌占領(lǐng)的女包市場(chǎng)中突圍。

 

 

逆勢(shì)漲價(jià)，如何說服用戶？

 

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至 1.478 萬億歐元，同比下滑 2%。近兩年內(nèi)，行業(yè)流失了約 5000 萬消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。而在中國內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)亦難逃頹勢(shì)，2024 年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降 18% — 20%。

 

與此同時(shí)，2024 年全球三大奢侈品集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)也在某種程度上說明了市場(chǎng)風(fēng)向。以珠寶和腕表為核心業(yè)務(wù)的歷峰集團(tuán)股價(jià)上漲 12.07%，專注時(shí)尚與皮具的 LVMH 和開云集團(tuán)分別下跌 16.27% 和 44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均價(jià)格正在上漲，在提高單品利潤率的同時(shí)，奢侈品品牌似乎正在與客人們玩一場(chǎng)心理游戲：企圖教育買家 " 買漲不買跌 " ——據(jù)匯豐銀行分析師對(duì)經(jīng)典款式奢侈品價(jià)格的追蹤，2019 年年底至 2024 年 9 月期間，奢侈品價(jià)格平均上漲 54%。

 

 

與之形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)女包品牌正在集體 " 偷家 "。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月，天貓千元以上女包品牌銷售額榜單中，前 15 名有 7 個(gè)國貨品牌上榜，而山下有松、裘真更是排名第二、第三，僅次于蔻馳（COACH）。

 

國產(chǎn)女包品牌用各顯神通的營銷策略，抓住了破圈的時(shí)機(jī)。有的主打明星帶貨，有的主打人文情懷。

 

裘真多次與董潔合作，借助氛圍感 " 慢直播 " 展現(xiàn)品牌調(diào)性。沒有夸張的叫賣話術(shù)，清冷優(yōu)雅的董潔對(duì)品牌理念娓娓道來，很容易勾起女性消費(fèi)者的向往。就在裘真首次進(jìn)入董潔直播間的 2023 年 4 月，品牌當(dāng)月銷售額翻了三倍。同年 "6 · 18" 期間，裘真繼續(xù)與董潔合作，銷售額又翻了五倍。

 

山下有松則采取更靈活的方式，不簽長期代言人，也不局限于傳統(tǒng)明星，而是以 " 品牌摯友 " 的形式邀請(qǐng)不同領(lǐng)域、不同年齡的女性意見領(lǐng)袖合作。吳彥姝、詠梅、李娜、文淇……品牌與她們對(duì)話自在的人生理念，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。比如在一篇小紅書筆記中，就有多位網(wǎng)友表示自己是被文淇背著包好看而種草山下有松的。

 

這些營銷策略固然圈粉，但和奢侈品品牌一樣，國產(chǎn)女包品牌同樣正在逆勢(shì)漲價(jià)，如此一來，營銷就變成了一把雙刃劍。

 

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Q2 — 2024 年 Q4，天貓平臺(tái)上山下有松女包均價(jià)從 1658.6 元增長至 2213 元，個(gè)樂從 2487.4 元漲價(jià)至 2807.8 元。

 

Stella 記得，山下有松的一款包幾年前折后大概 1300 元，現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)已經(jīng)是 1980 元。她幾年前買過一款山下有松的包，認(rèn)同它質(zhì)量不錯(cuò)。" 我買過一個(gè)越南的設(shè)計(jì)品牌的羊皮包包，（包包）受不了潮濕的天氣，兩年就脫皮了。山下有松的包背了好幾年了，都沒壞。" 但隨著品牌的知名度增大，銷量已不可同日而語，當(dāng)初她買過的那些國貨品牌能否信守初創(chuàng)時(shí)的 " 質(zhì)量承諾 "，她已不太確定。

 

 

她認(rèn)為，很多奢侈品品牌都在中國代工，國內(nèi)的制造業(yè)是完全可以支撐起做好包的，但是中國缺少高級(jí)品牌，目前來說，也很難建立行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，像意大利那樣的設(shè)計(jì)手工作坊，看起來規(guī)模很小，卻接受了城市從資源和行業(yè)上的托舉。" 設(shè)計(jì)好、質(zhì)量好的包包確實(shí)值得 1000 塊以上的價(jià)格。奢牌也是用了一兩百年，才說服別人它值 1 萬塊的。"

 

國產(chǎn)女包需要時(shí)間沉淀自己，只是，連大牌都在被平替的時(shí)代，它們遲早也要面對(duì)平替的挑戰(zhàn)。

 

 

網(wǎng)絡(luò)上，不乏有帖子分享這些國產(chǎn)女包品牌的幾百元平替。有網(wǎng)友表示：" 我買了原版的和 200 多元的仿制包，對(duì)比很明顯。原版色調(diào)灰一點(diǎn)很高級(jí)，面料涼涼的很有垂墜感。" 面對(duì)這樣的情況，有人成為國產(chǎn)女包品牌的忠實(shí)擁躉，也有人能坦然接受這些 " 山寨品 "。

 

 

但不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于國產(chǎn)千元級(jí)女包品質(zhì)的爭(zhēng)論也從未停止。諸如皮面瑕疵、掉色、五金易損等問題，總會(huì)引起一部分用戶的質(zhì)疑。這讓人想起國貨美妝曾走過的彎路——當(dāng)營銷聲量超過產(chǎn)品力，再好的故事也會(huì)失去說服力。

 

無論如何，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，如何嚴(yán)格做好品控是國產(chǎn)女包品牌無法回避的 " 成長煩惱 "。

 

正如付崧曾說過的：" 品牌最大的對(duì)手不是競(jìng)品，而是時(shí)間和時(shí)代。"

 

在人們持續(xù)對(duì)奢侈品祛魅的時(shí)代，能不能持續(xù)幫用戶解決問題，說服用戶這筆錢是值得的，仍然是一道擺在國貨女包品牌眼前的證明題。

 

文章來源：ZAKER