上個世紀九十年代初,港資珠寶企業紛紛進軍國內市場,憑借前瞻性的戰略眼光,經過在*各地珠寶市場的考察,萬輝珠寶總經理陳團和認為優質鑲嵌技術將是珠寶業的主流趨勢,*后決定在香港珠寶發源地——順德,創立生產基地。經過15年摔打錘煉,萬輝取得了長足進步,其中*核心的一點是注重品牌的建設和管理,打造萬輝品牌的核心競爭力,構建強勢品牌。今年萬輝提出了一個目標,要向中國*沖刺。陳團和確定這樣的目標,并不是心血來潮,也不是遙不可及,是基于以下這些考慮:
一方面萬輝通過這些年來的自主設計與銷售,有了技術上的優勢,萬輝現在香港和順德都有設計室,聘請了一批國內外的設計師,設計風格融會了歐洲時尚和中國簡約主義的氣質,尤其是獨創的無瑕設計,獲得了國家產品專利。
另一方面是營銷網絡的建立。隨著近期佛山東方廣場明珠店的開業,萬輝旗下直營分店目標向百家進發,形成以禪城、順德、南海、江門、深圳、廣州、珠海等珠三角富裕城市為商圈的網絡,并輻射京、滬及其他多個省份。今年,萬輝的戰略和貨品結構將有所調整,消費群體更加集中,其方向是國內的一、二線城市。
再就是個性化的經營。在珠寶行業,沒有自己的特色很難站穩腳根,萬輝除了獨創的無邊鑲嵌技術之外,還強力塑造個性大眾婚嫁品牌,展示萬輝作為國內婚嫁*的魅力。
打造婚慶首席品牌
業內專家預測,中國珠寶首飾市場的消費增長將主要靠婚慶、鉆飾消費和境外來華游客消費等三個需求來拉動。
結婚是人生大事,婚禮則被稱為一生中“*寶貴的消費”。當下,中國正進入新的婚育高峰,每年大約有1000萬對新人喜結良緣,每年結婚消費總額達2800億元人民幣,2006-2007年是婚慶年,婚慶珠寶消費將在2007年爆發。特別是人口出生率高達21%的八十年代中后期出生的人群將于2007至2012年左右進入婚齡,每天約2.5萬對新人結婚。一般每對婚慶消費在10萬元左右,其中婚慶珠寶消費約10000元,約婚慶消費總額的10%,婚慶市場的商機猶如嬌艷欲滴的“玫瑰金礦”,吸引了眾多的淘金者蜂涌而至。
婚慶首飾作為婚姻愛情的媒介,其承載的愛與祝福有著極其深長的文化品味,而目前出現的款式卻是“千人一面”,沒有自己的特色,難以滿足當代青年多元化、時尚化、個性化,追求浪漫服務的要求。
陳團和認為,珠寶作為一種特殊的消費品,款式設計、物質的形態只是情感、文化的載體,消費者購買婚慶首飾時,除了關注款式的個性化與美觀之外,更要求購買后能夠對婚慶首飾特殊的傳情達意的功能充分的發揮,珠寶企業可以十分強調婚慶首飾款式的開發,可以作到十分的個性化,但是如果脫離了精神訴求與系統的營銷>營銷推廣、廣告宣傳,那么無論何種出眾的設計款式,其含義都不能被理解,其傳情達意的功能都不能得到很好的發揮。因此只有注入婚慶首飾中的精神訴求才是優勢利潤的來源,也是品牌附加值的組成部分,因此設計附加在珠寶產品本身上的精神、傳情達意的體驗的能力就自然成為珠寶企業決勝婚慶市場的新興關健因素。對于萬輝珠寶而言,出售的不是一件由鉆石、黃金為物質的婚慶首飾,而是要出售的一種夢想、期待、向往、滿足與快樂。
陳團和認為,營銷的本質就是滿足需求,創造驚喜。婚慶首飾作為一種特殊的消費品,是有其特殊的消費時機與特定作用的,或者求婚時使用、或者訂婚時、或者結婚儀式時等等,目前大部分珠寶企業在出售婚慶首飾時,很少關注消費者對附加服務與更好的傳情達意方面的需求,實際上在消費者在?買婚慶首飾之前與之后,有多少需求需要被滿足,有多少潛在的市場營銷、打動消費者的時機可以被利用,這里面大有文章可做。比如萬輝精心打造的新品“*系列”(單頭鉆戒系列),設計出“相識——相逢——相遇——相戀——相愛——相許——相伴——相依——相思——相憶——相印”等不同情景下的個性戒指,并給每枚戒指配上有賣點的“情詩”。隨著珠寶業的競爭進一步加劇,婚慶首飾營銷時在綜合服務與情感促銷方面的作用必然會被強調,珠寶企業比拼的將不是款式、價格,而是更高層次的服務與情感體驗。
隨著消費主體的變化,首飾消費呈現多元趨勢,除了鉑金、鉆石、黃金,其他銀飾、有色寶石等新材質首飾也將會在“婚慶首飾”中閃亮登場。針對“我時代”的張揚自我,精神叛逆的“八零后”,萬輝推出了“格妮瑪奴”(Galileo Marino)925純銀首飾。相傳意大利佛羅倫薩的平寧山山麓上有個山洞,里面裝滿精美的銀飾,都是由眾神之王宙斯一手打造的,由Galileo與Marino兩位使者守護著。每年的春在,Galileo與Marino會按照宙斯的指示,開啟一次山洞,將銀飾灑向人間,人們就會擁有幸運與美麗,后來Galileo成為幸運的代名詞,Garino成為美麗的代名詞。
中國的珠寶企業相對于其它成熟行業,對市場細分策略的運用重視的并不夠。男送女結婚鉆石就一定是*的嗎?作為訂情信物女送男的婚慶首飾消費就并沒有充分的被關注,這其中還有父母送給兒女的、朋友作為結婚賀禮的、從初戀到訂情的過程等等。針對婚慶首飾的細分空白,萬輝獨具慧眼,推出了*首對情侶對戒,分為初戀篇——心系列,新婚篇——真系列,銀婚篇——眷系列,金婚篇——永系列。
“鉆石恒久遠,一顆永流傳”之所以鉆石能夠在婚慶市場上一技獨秀,完*是得益于壟斷機構戴比爾斯的市場推廣與文化營銷。萬輝珠寶就是要鎖定婚慶首飾這一細分市場,以“致力于推動中國珠寶首飾時尚化、大眾化進程”為使命;以“構建中國鑲嵌珠寶首飾*有價值品牌”為戰略目標,打造精英團隊為客戶提供個性化、多元化、*程化服務:在材質上,精選細挑;在設計上,精雕細琢;在營銷上,精耕細作;在管理上,精益求精,突破結婚鉆石一統天下的單調格局,依托中國幾千年的文化底蘊,開發具有時代特色的婚慶飾品。
把點做透——從產品層賣點入手,突出“鑲嵌精工制造”,從品類層來看,突出格妮瑪奴“銀飾”類,做中國“銀飾大王”,強化萬輝珠寶“銀”領時尚,魅力自我,走大眾化、平民化路線,不同于卡地亞、周大福等“貴族路線”,從企業品牌層來看,突出萬輝珠寶主推中國“緣文化”,以“緣”為中心,做婚慶首席品牌——心中*,情投意合。
把線做長——萬輝瞄準的目標市場是婚慶類市場,因此,以“緣”為心,做足“喜慶文化”,抓住消費群的關鍵點與接觸點,聯點為線,主攻節日慶典,展開立體營銷與文化營銷。定期出版《幸福人生》內刊,編寫“緣文化”傳奇故事,贊助重大婚慶活動,與國內知名的交友、婚介網聯盟,聯合推介。
把面做大——品牌的資產構成,除了商業品牌外,還有雇主品牌、公益品牌。幾年來,萬輝先后策劃了“情濃萬輝,送書獻愛心”、贊助佛山電視臺“2006年我心目中的十件大事”、贊助《佛山日報》“首屆佛山市民*喜愛的品牌企業”等一列的公益活動,為品牌資產不斷加分。
打好*程貼心服務牌
騰崇拜;有時候是地位身份的炫耀;有時候是為了去誘惑……
如果說遠古時代的首飾是為了滿足祖先們自我美化的愿望,那么歐洲中世紀的珠寶首飾就意味著世間的權利;中世紀的珠寶首飾是精神境界的升華;文藝復興時期的珠寶首飾則意味著財富;十八、十九世紀的珠?首飾是富裕和優雅的體現;二十世紀以來的巨大社會變革,使珠寶首飾成為大多數人,尤其是婦女顯示個性、美化自身的附加物。
外界對珠寶有一個誤解,總覺得珠寶營銷神秘莫測,是一個富人貴族玩的游戲,利潤豐厚,一夜暴富,但珠寶的暴利時代早已一去不復。傳統意義上的珠寶,主要指黃金、素金、鉆石等,經過多年的經營與交易,珠寶商的利潤下滑到常人很難相信與認同的區間,況且珠寶生意是*壓資金的一個行當,成本投入大,回款慢,以上種種因素都使得珠寶一脫華貴夫人的外衣,不再有皇帝的女兒高高在上的感覺,而變得異常大眾化。其價格也主要處于三個段位,幾萬以上的,但占比極小;5000-10000元,約占三四成;5000元以下占主流,其中3000元以下又占了相當的比例。這樣的消費定位使得珠寶并非*,而更為白領階層與婚嫁群甚至百姓大眾所接受。
同其他的行業一樣,在經歷了概念戰、廣告戰、終端戰和價格戰之后,幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了尷尬境地:設計缺乏創新,互相抄襲模仿,產品雷同乏味,仿*傍*在市場上屢見不鮮。一個新品推向市場不幾天,同樣的款式立即出現在市場上各商家的貨品柜臺里。珠寶同質化使品牌與服務成為重中之重,因此,尋找珠寶營銷的突破點與增長點成為重中之重。
暢銷書《關鍵時刻》的作者北歐航空公司總裁卡爾森認為,北歐航空不僅是一堆無形資產的累加,更重要的是乘客與一線員工互動接觸之后對滿意度的感性認識,一年中,北歐航空共運送1000萬名乘客,平均每人接觸5名員工,每次15秒,這就意味著這1000萬名乘客每人在一年中都對北歐航空形成了5次印象,每次15秒,總共5000萬次的“關鍵時刻”,而正是這5000萬次的“關鍵時刻”,決定了北歐航空的經營成敗。
陳團和認為,萬輝的“關鍵時刻”就是消費者與萬輝的接觸點。基于所有的行業都要向服務經濟轉型,在珠寶行業,萬輝率先提出“服務產品化,產品服務化”的*程貼心服務理念。
在研發方面:陳團和認為,品牌的*大魅力就是個性。品牌個性模糊恰恰是中國珠寶企業的致命傷。星巴克能從一個加工咖啡豆的作坊做到咖啡廳,*后到*品牌,就是因為它的與眾不同。時尚化是青年男女追求的東西,同時還要有個性,得量身定做,用特色打造差異化就具有了品牌的個性。別人沒有的,也是別人做不到的,就是品牌個性。07年萬輝針對婚慶市場開發一系列獨出心裁的個性產品:綺麗系列、天使之吻、鐘愛一生、*系列。
在服務方面:除了搞好品質外,萬輝提出“服務也是競爭力”的理念,把服務當飯吃,從上游到下游,做好貼心的*程化服務。07年萬輝的專賣店*部主做自營,以更利于對店面的監控管理,并加強店員的素質培訓,從而規范管理,*面提升萬輝品牌服務水準,增強消費者信心。要讓別人一想結婚,就想到萬輝的品牌。不僅結婚找萬輝服務,包括將來結婚紀念、銀婚、金婚紀念都來找萬輝服務。
在品牌方面:真正的品牌,能夠向消費者傳遞一種生活方式。一個好的品牌應該給消費者帶來精神上的享受。統一性和個性是品牌的兩大屬性。只有統一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個性沒有統一性的品牌將會變得凌亂不堪。品牌的發展,要先做到統一,在統一的基礎上,再尋求個性的張揚。為滿足新一代消費者“求新”、“求異”、“求變”的個性主張和時代風格,萬輝銳意革新,將品牌年輕化,以至推出面向年輕消費群的潮流飾品——“格妮瑪奴”(Galileo Marino)925純銀首飾產品線,以此來吸納和擴大市場份額。這就是營銷學里所指的“紫牛產品”——“對于目標群眾具有致命吸引力的產品”。用一句話來概括,那就是拒絕平庸。
如何創造珠寶行業的“紫牛產品”?*創造學之父奧斯本曾經提出過“6M”法則:一是改變,即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性。二是增加,即增加尺寸、強度和新的特征。三是減少,即減輕、減薄、減短、減去過多功能,至少是一時用不上的功能。四是替代,即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之。五是顛倒,即對現有設計來一個上下、左右、正反、里外、前后的顛倒,甚至目標?手段的顛倒。六是重組,即零部件、材料、方案、財務等重新組合,包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。
萬輝的光榮與夢想就是做珠寶業的“紫牛”,發現新的價值“藍海”,走一條不同尋常的平民化、大眾化的品牌之路.
#1樓