對企業(yè)來說，通常客戶的少意味著利益的多。只有放棄價值不大的客戶才能集中到*大價值的客戶。而集中之后，一個企業(yè)才能真正為自己的目標(biāo)客戶帶來超出他期望的價值和讓他體驗(yàn)驚喜。

    客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。“裁減”客戶，有時和“裁人”一樣必要。做兩者都需要勇氣——承認(rèn)錯誤的勇氣以及打破常規(guī)的勇氣。

    你沒有看錯題目。我是在說，一個成功的企業(yè)是知道放棄客戶的企業(yè)。

    我們通常說一個企業(yè)應(yīng)該市場導(dǎo)向，但這種說法太過籠統(tǒng)。一個現(xiàn)代企業(yè)需要做到的是客戶導(dǎo)向，更準(zhǔn)確地講，是目標(biāo)客戶導(dǎo)向。而目標(biāo)客戶的選定，就意味著放棄不是目標(biāo)的客戶。這通常不是一個普通企業(yè)有勇氣去做的，因?yàn)槲覀兊某ＷR是，客戶是上帝，多一個客戶，就多一份可能的收益。

    即使是很大企業(yè)，也難免被這個常識所困。我一直搞不明白的是，為什么一些高科技企業(yè)如北電網(wǎng)絡(luò)、朗訊以及搞寬帶網(wǎng)的網(wǎng)通等愿意花費(fèi)巨大的廣告費(fèi)用，讓我們這些看了許多次也搞不清楚其產(chǎn)品作用的普通人知道這些公司的存在。

    我能想到的解釋就是一是這些公司很有錢，再一個就是他們相信多一個知道他們企業(yè)的人就多了一個潛在的客戶。但市場是無情的。*近相繼傳來北電網(wǎng)絡(luò)（裁員一萬五千人）、郎訊（裁員一萬六千人）在*裁員的消息是一個佐證，這樣的算計并不會奏效。

    每一個客戶、每一個客戶群的增加對企業(yè)來說都是有代價的。這個代價并不僅僅是上述例子中廣告投入上的花費(fèi)，更多的是由于客戶目標(biāo)不明確，以及目標(biāo)太多為企業(yè)帶來的管理上的復(fù)雜性提高。因此，當(dāng)我們決定是否接受一個客戶成為客戶時，必須考慮他為企業(yè)帶來的長期價值以及爭取和服務(wù)這樣一個客戶所要付出的代價。

    對這一點(diǎn)把握*準(zhǔn)確的應(yīng)該是管理顧問公司。我們幾乎看不到大的管理顧問公司如麥肯錫、BCG、羅蘭.貝格、安達(dá)信做廣告，因?yàn)檫@些公司很明白自己的目標(biāo)客戶是那些*大的，前五百、一千名的企業(yè)。只有這些企業(yè)有可能成為這些顧問公司長期、穩(wěn)定、高付費(fèi)的客戶。這些“勢利”的，對客戶十分挑剔的管理咨詢公司也因此更愿意為這些大的客戶服務(wù)。而做廣告根本無法到達(dá)這樣的客戶。當(dāng)你知道你的目標(biāo)客戶是誰的時候，也根本無須做大面積的廣告。

    但挑選客戶并不僅僅是管理顧問公司要做的。每一個企業(yè)必須找出*適合自己企業(yè)的客戶，有意識地放棄那些代價高昂，卻不能為企業(yè)帶來太大收益的客戶。

    如果我們對自己的客戶做一個簡單的排序，根據(jù)其對企業(yè)的價值（如他帶來的營業(yè)額、毛利）排一個順序，我們通常會發(fā)現(xiàn)少數(shù)一兩類客戶會占到我們收益的50-80%。這一、兩類客戶通常應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)客戶，企業(yè)必須用*卓越的服務(wù)把這些客戶捆綁在自己身上。

    例如，某一直郵公司有數(shù)十萬個直郵客戶，但訂購量*大的客戶（占其收入85%）僅有2-3萬，這些訂戶通常是企業(yè)而不是個人。當(dāng)這個企業(yè)放棄個人客戶而僅僅為企業(yè)客戶服務(wù)時，不僅極大地降低了成本（郵寄、人工、售后服務(wù)等）也同時能為這個目標(biāo)客戶群提供更為細(xì)致、周密的服務(wù)。“裁減”客戶的結(jié)果不是營業(yè)收入和利潤的減少，而是在營業(yè)收入持平的情況下使利潤翻了數(shù)倍。

    沿用客戶是上帝的說法，一個企業(yè)是不能為太多類別的“上帝”服務(wù)的。當(dāng)你想為太多的上帝服務(wù)時，沒有客戶會感覺他是在被上帝般的對待。這個時候，通常受到傷害*大的是對你企業(yè)價值*大的客戶群，也就是你的目標(biāo)客戶。因?yàn)槊恳粋�客戶心里都很明白他對你的企業(yè)的價值，當(dāng)你因有太多的目標(biāo)而對他的注意力不夠的時候，他極有可能失去對你的忠誠。